Роль усіх російських мас-медіа у президентській виборчій кампанії можна характеризувати як "спокійну" за рахунок використання колосальних підконтрольних державним структурам адміністративних, фінансових і силових ресурсів, а також особливостей чинного законодавства РФ та внутрішньополітичної ситуації в країні, що змінилася на користь "найреальнішого претендента" за час проведення чеченської компанії.
По суті, президентська виборча кампанія перетворилась на продовження думської, особливо після того, як деякі потенційні претенденти на президентську посаду зняли свої кандидатури. За подібних умов Кремлю вдалося провести вибори за “безальтернативним” сценарієм. Заяви ж в.о. президента РФ В.Путіна про те, що “вибори будуть чесними і чистими”, “роз'яснення” Центрвиборчкому, що критикувати кандидата в президенти може лише інший кандидат, а також заяву Міндруку про конкурс на видачу ліцензій на частоти телерадіомовлення (частоти, на яких здійснюється мовлення ГРТ та ТВ-Центру), свідчать про самовдоволення державних структур, що зробили все від них залежне для створення “комфортних” для В.Путіна умов проведення виборів.
Інформаційні послуги російських мас-медіа в президентській виборчій кампанії практично були зведені до:
За даними Європейського інституту ЗМІ (аналізувалися матеріали п’яти загальнонаціональних телеканалів і 12 російських газет - АиФ, "Известия", "Коммерсантъ", "Комсомольская правда", "Независимая газета", "Новые известия", "Российская газета", "Сегодня", "Труд", "Правда", “МК” і "Завтра"), В.Путін рішуче домінував у ефірі та на шпальтах газет. Його частка становила 33,3% всього ефірного часу на каналах від 3 по 21 березня. При цьому Г.Зюганов отримав лише 12,4% ефірного часу, В.Жириновський - 10,9%, а Г.Явлинський - 10,8%.
Хоча власної реклами у В.Путіна не було, проте в інформаційних програмах на його частку припадало 48,3% ефірного часу, тоді як у Г.Зюганова - лише 11,4%, у В.Жириновського - 11,8%, а у Г.Явлинського -8%. Співвідношення обсягу матеріалів у пресі було таким же. Матеріали, присвячені В.Путіну, зайняли 32% газетних шпальт, присвячені Г.Зюганову - 14%, Г.Явлинському - 12% і В.Жириновському - 7%.
Відмінним від минулої виборчої кампанії та виборів до Державної Думи була присутність у програмах державних ЗМІ не лише лідера комуністів Г.Зюганова, а й лідера “Яблока” Г.Явлинського.
Рекламні ролики кандидата Г.Явлинського урізноманітнювали кожну другу рекламну паузу на загальноросійських телеканалах. Лідер "Яблока" не виходив з кадру популярних сімейних передач "Смак", "Здоров'я" (ГРТ), "Третій тайм" (НТВ) і навіть "Жіночих історій" (ГРТ). Як відомо, на участь у подібних передачах офіційних розцінок не існує. А запідозрити в альтруїзмі телекомпанії НТВ і ГРТ, що напередодні виборів виявили щирий виборчий інтерес до одного з кандидатів у президенти, важко.
Відрізнялася від минулої президентської кампанії і роль державних ЗМІ: було використано новітні виборчі технології поширення даних опитувань exit polls (опитування на виході). Спочатку, використовуючи особливості російського законодавства, ця технологія була апробована в Інтернеті під час виборів до Держдуми РФ, коли через російський сегмент Інтернету один з головних кремлівських політтехнологів Г.Павловський транслював дані "exit polls" у режимі реального часу. Після заперечень ЦВК сайт Г.Павловського було закрито, але дані поширювалися іншими сайтами.
На президентських виборах Г.Павловський - уже як політтехнолог штабу В.Путіна - впродовж усього часу виборів оприлюднював дані опитувань виборців на виході з дільниць (exit polls). Існування в Росії різних часових поясів дозволило показувати західним регіонам дані голосування у східних регіонах у режимі реального часу. А це важко було розцінювати інакше, як пряму агітацію безпосередньо у день виборів. Через це в Центрвиборчкомі вибухнув скандал, адже згідно з чинним законодавством оприлюднення результатів голосування заборонено аж до закриття останніх у країні виборчих дільниць. Однак російським законодавством Інтернет не розглядається як ЗМІ, і формального порушення закону не було. Проте й після зазначеного скандалу, вже на президентських виборах, поширення через Інтернет інформації про голосування в регіонах тривало.
Можливо, з огляду на порівняно обмежену кількість користувачів Інтернету в Росії (близько 2 млн 400 тис. чол.), до зазначеного "експерименту" були залучені державні ЗМІ. 26 березня вже загальнофедеральним телеканалом РТР і радіо “Маяк” були поширені дані опитування "exit polls".
Так, ведучий програми "Зеркало" на РТР М.Сванідзе пішов навіть на порушення виборчого законодавства, оприлюднивши результати "опитувань на виході" на користь В.Путіна ще до завершення голосування. У зв'язку з подібними “експериментами” ЦВК РФ формально змушена була звернутися до Генеральної прокуратури з вимогою вжити заходів прокурорського реагування.
Про реальність впливу на електорат свідчать наступні спостереження: за попередніми опитуваннями виборців на Сході Росії перемагали лідер КПРФ Г.Зюганов і губернатор Кемеровської області А.Тулєєв, після оголошення державними мас-медіа цих результатів західні регіони країни почали активніше голосувати за В.Путіна.
Слід зазначити, що дані опитування "exit polls" східних регіонів Росії на ультракоротких хвилях в Україні можна було почути вже о третій годині дня.
Підсумовуючи викладене, можна дійти таких висновків: